Sore kemarin, saya duduk di tepi Pantai Kuta, Bali. Angin laut membelai wajah, pasir halus menggelitik kaki, dan suara ombak seperti berbisik: “Ceritakan sesuatu.” Di tangan saya, segelas es kelapa muda. Di pikiran saya, copywriting. Seni merangkai kata yang tak cuma bicara, tapi menggoda. Yang tak cuma dilihat, tapi dirasakan. Seperti pantai ini: ramai, riuh, tapi punya cara bikin orang betah.

Copywriting adalah jantungan digital marketing. Tanpa kata-kata yang tepat, iklan cuma jadi angin lalu. Foto boleh bagus, budget boleh besar, tapi kalau kata-katanya tak mengena, orang cuma scroll tanpa berhenti. Saya pernah melihatnya sendiri. Dua tahun lalu, di Surabaya, seorang kawan punya usaha catering sehat. Dia pasang iklan di Instagram. Gambar makanannya menggiurkan: salad warna-warni, smoothies hijau, dan nasi merah dengan lauk panggang. Tapi caption-nya? “Makanan Sehat, Enak, Harga Terjangkau.” Hasilnya? Sepi. Padahal dia sudah keluar banyak untuk boost iklan.

Saya tanya, “Kalau makananmu bisa bicara, apa yang dia bilang?” Dia diam, bingung. “Coba bayangkan,” lanjut saya, “nasi merahmu itu bukan cuma nasi. Dia cerita tentang petani di Banyuwangi yang menanamnya dengan tangan, tentang tubuh yang lebih bugar setelah memakannya, tentang pagi yang lebih ringan.” Dia mengangguk pelan. “Itu copywriting,” kata saya. “Bukan cuma menjual. Tapi bikin orang merasa mereka perlu produkmu.”

Hari ini, di tepi Pantai Kuta, saya melihat banyak pedagang. Ada yang jual gelang kulit, ada yang tawarkan pijat refleksi. Yang paling ramai? Penjual jagung bakar. Bukan karena jagungnya lebih enak dari yang lain. Tapi karena dia punya cara “menyanyi”. “Jagung bakar, manis, hangat, cuma sepuluh ribu!” teriaknya. Sederhana, tapi hidup. Orang-orang berhenti, tertawa, dan beli. Itu copywriting versi Pantai Kuta. Tanpa Instagram, tanpa hashtag, tapi mengena.

Di dunia digital, copywriting punya aturan tak tertulis: cepat, tajam, dan jujur. Orang tak punya waktu baca panjang-panjang. Di Instagram, caption cuma boleh 2.200 karakter. Di X, lebih pelit: 280 karakter. Bayangkan, dalam ruang sesempit itu, Anda harus bikin orang berhenti, baca, dan klik. Ini seperti membuat soto ayam Lamongan yang sempurna. Bahan sederhana: ayam, kuah, koya. Tapi kalau takaran salah, tak ada yang antre.

Saya teringat perjalanan ke Bromo dua bulan lalu. Pagi itu, kabut masih tebal, udara dingin menusuk tulang. Di tengah perjalanan naik jip, saya lihat papan kecil di pinggir jalan: “Kopi Panas, Hangatkan Jiwa, Cuma 5 Ribu.” Saya tersenyum. Bukan cuma karena kopinya murah. Tapi karena kata-kata itu bikin saya merasa kopi itu lebih dari sekadar minuman. Dia janji kehangatan di tengah dingin Bromo. Saya berhenti, beli, dan memang hangat. Itu copywriting yang bekerja. Tanpa teori, tanpa kelas mahal.

Bicara soal teori, dunia digital marketing punya rumus klasik untuk copywriting: AIDA. Attention, Interest, Desire, Action. Tarik perhatian, bangkitkan rasa penasaran, ciptakan keinginan, lalu dorong untuk bertindak. Saya coba bayangkan AIDA di Pantai Kuta ini. Misalnya, saya jual es kelapa muda. Attention: “Panas terik? Segarkan harimu!” Interest: “Kelapa asli dari pohon Bali, dipetik pagi ini.” Desire: “Satu teguk, dan kau rasakan pulau ini di hatimu.” Action: “Pesan sekarang, cuma 15 ribu!” Saya tak bilang ini sempurna. Tapi setidaknya, ini bukan “Es Kelapa Muda, Dingin dan Murah.” Itu terlalu biasa, seperti warung makan di pinggir Jalan Kertajaya, Surabaya, yang tak pernah ramai.

Copywriting juga soal cerita. Orang suka cerita. Di Malang, saya pernah mampir ke warung bakso di pinggir Pasar Besar. Baksonya enak, tapi yang bikin saya ingat adalah tulisan di dindingnya: “Bakso ini lahir dari resep nenek, 1975. Setiap suap, ada cinta keluarga.” Saya tak cuma makan bakso. Saya merasa jadi bagian dari cerita itu. Minggu lalu, saya ke sana lagi. Warungnya masih ramai. Padahal sekarang sudah ada aplikasi ojek online, tapi orang tetap datang sendiri. Itu kekuatan kata-kata.

Di dunia digital, cerita harus pendek tapi kuat. Saya pernah lihat iklan coffee shop di Surabaya. Caption-nya: “Kopi ini bukan cuma kafein. Dia teman pagi yang bikin harimu nyanyi.” Saya langsung ingin mampir, meski akhirnya cuma lewat karena buru-buru. Tapi iklan itu nempel di kepala. Bandingkan dengan iklan lain: “Kopi Enak, Harga Mulai 20 Ribu.” Mana yang lebih bikin orang penasaran? Saya yakin Anda tahu jawabannya.

Kembali ke kawan saya yang jual catering sehat. Setelah obrolan dua tahun lalu, dia coba lagi. Dia ubah caption-nya. “Makanan ini bukan cuma diet. Ini janji untuk tubuhmu: lebih ringan, lebih bahagia. Dibuat dengan cinta, dari petani lokal Jawa Timur.” Dia juga ceritakan prosesnya: bagaimana dia pilih sayuran organik dari Malang, bagaimana dia hitung kalori supaya pelanggan tak cuma kenyang tapi bugar. Hasilnya? Dalam tiga bulan, pesanannya naik empat kali lipat. Dia sampai harus sewa dapur baru di Gubeng.

Copywriting bukan cuma soal menulis. Ini soal memahami orang. Di Pantai Kuta ini, saya lihat turis dari Jakarta, Eropa, Australia. Mereka beda bahasa, beda budaya, tapi semua suka es kelapa muda. Kenapa? Karena es kelapa muda tak cuma minuman. Dia cerita tentang tropis, tentang Bali, tentang liburan. Copywriting harus bisa begitu: bicara ke semua orang, tapi terasa personal.

Saya juga belajar dari kesalahan. Dulu, saya pernah bantu kawan lain promosi toko oleh-oleh di Denpasar. Kami buat iklan: “Oleh-Oleh Khas Bali, Komplit, Murah.” Hasilnya biasa saja. Orang datang, tapi tak sebanyak yang kami harap. Lalu kami coba lagi. Kami ubah jadi: “Bawa pulang Bali dalam setiap gigitan. Pie susu hangat, kacang asin renyah, dibuat oleh tangan-tangan lokal.” Kami ceritakan soal ibu-ibu di desa yang bikin pie susu setiap pagi, soal kacang yang disangrai dengan kayu bakar. Tokohnya ramai. Bukan cuma karena produknya enak. Tapi karena kata-kata itu bikin orang merasa mereka bawa pulang cerita, bukan cuma makanan.

Ada lagi pelajaran dari Bromo. Waktu itu, saya lihat iklan tur lokal di marketplace. “Paket Wisata Bromo, Murah, Lengkap.” Saya lewati begitu saja. Tapi ada iklan lain: “Rasakan Bromo sebelum matahari bangun. Kabut, lautan pasir, dan cerita gunung yang tak pernah tua.” Saya klik. Bukan karena saya mau ikut tur. Tapi karena kata-kata itu bikin saya ingin ke Bromo lagi. Itu copywriting yang menang.

Di era digital, copywriting juga harus pintar main data. Saya bukan ahli teknologi, tapi saya tahu: platform seperti Instagram atau Google bisa tahu siapa yang suka apa. Kalau Anda jual kopi, Anda bisa pilih kata-kata yang beda untuk anak muda di Surabaya dan ibu-ibu di Malang. Untuk anak muda, mungkin: “Kopi ini teman begadangmu. Pahit, tapi bikin hidup manis.” Untuk ibu-ibu: “Satu cangkir kopi, dan pagimu penuh senyum.” Sama-sama kopi, tapi ceritanya beda.

Saya teringat malam di Pantai Kuta ini. Lampu-lampu kafe menyala, musik reggae mengalun pelan. Di antara riuh turis, ada penjual kecil dengan papan sederhana: “Es Kelapa Muda, Cinta dari Bali.” Saya tersenyum. Dia tak tahu AIDA, tak tahu algoritma Instagram. Tapi dia tahu cara bikin orang berhenti. Dia tahu copywriting, meski tak pernah sekolah digital marketing.

Jadi, apa itu copywriting? Bagi saya, ini seperti ombak di Pantai Kuta. Tak perlu besar, tak perlu ganas. Cukup datang pelan, menyapa pasir, dan meninggalkan jejak. Kata-kata yang baik tak cuma menjual. Mereka hidup di pikiran orang. Seperti soto ayam Lamongan yang kini ada di mana-mana. Atau bakso Malang yang tak pernah sepi. Atau es kelapa muda yang selalu dicari di Bali. Mereka tak cuma produk. Mereka cerita. Dan copywriting adalah cara membuat cerita itu terdengar.

Malam ini, saya pulang dari Kuta dengan satu pikiran: copywriting adalah seni sederhana. Tak perlu kata-kata hebat. Cukup kata-kata yang jujur, yang mengalir, yang bikin orang merasa: “Ini untuk saya.” Seperti ombak yang tak pernah bosan menyapa pantai. Seperti kopi panas di Bromo yang menghangatkan jiwa. Seperti Pantai Kuta yang selalu ramai, karena dia tahu cara bikin orang jatuh cinta.